663325.com透过“5B”模型我们发现最赚钱的商场都

时间:2021-07-21

  663325.com。据赢商大数据监测,截至2019年底,全国购物中心(商业面积3万㎡)总规模超4.2亿平方米,数量、体量增速则呈逐年下降趋势。市场回归理性,存量调改将成为核心主题。

  与此同时,行业“马太效应”愈加明显2019年年销售30亿+的购物中心中,超五成购物中心开业时间超过8年。部分存量购物中心已在市场上树立较高的地位并形成竞争壁垒,新开业购物中心短时间内难以超越,生存空间更加狭窄。

  无论环境、时代怎么变化,谁能代表更高阶的玩法,谁就能获得更长生命周期。面临更大的环境不确定性与多变的消费风向,购物中心更需要进行科学、精准的决策。

  近几年来,行业大数据被更广泛地应用,为购物中心可持续发展提供了新的解决方案。通过对大量成功购物中心的数据研究、基于数据建立科学的评价模型,我们完全可以精准地描述出一个“受欢迎的购物中心”应该具备哪些条件、满足什么样的指标,这对于待改造的存量购物中心以及待开发的购物中心都具有重要的借鉴意义。

  弗思特产品中心最新出品的白皮书3.0《智慧商业中心大数据研究下的购物中心》,通过对2018年销售额排名前72名的购物中心进行分析解读,建立商业中心评价模型,透过每个指标与销售额之间的数据关系,有针对性地帮助不同购物中心找到“长板”与“短板”,为行业带来新的思考方向以及借鉴意义,助力创造更有价值的商业。

  ■ 从投资者、地产开发商的角度,购物中心的核心评价指标是投资回收周期与投资回报率;

  ■ 从承租户的角度,主要关注人流量,入店率,客单价,客单转化率,销售额、坪效等;

  ■ 从商业运营方的角度,主要关注租金、出租率、租金收缴率、投诉率、退租率、销售人坪效等营业指标。

  弗思特通过研究“受消费者喜爱”、“销售额高、坪效高”的商业项目,挖掘其各项大数据指标的共通之处,得出“5B”商业评价模型:

  以2018年销售排名前72名的购物中心为例,我们一起来看看如何利用“5B”指标科学地评价一个商业项目的优劣势。

  商业选址属于“天时地利人和”中的“地利”,是非常重要的因素,属于投资规划的范畴。选址得当,项目便可广泛吸收消费者促进销售,实现更好的经济效益。

  对“商业选址”这一指标主要可细分为三点:①城市选址;②商圈与周围环境;③交通状况。

  国内生产总值GDP是一个国家的经济实力和市场规模的具体表现。通过各商业中心所在城市GDP与其销售额的交叉分析,可评价该项指标对商业中心销售额与坪效的影响。

  从样本数据分析得出:销售能力较好的商业91%布局在一线、新一线城市,除直辖市外,大都位于华东、华南区域,是各省的经济中心,人均GDP高,消费能力大;其他9%为各区域中的重点发展城市,城市规划较为成熟,政府政策强力支持。

  因此,城市的长期规划定位、政策引导扶持、城市所在地理区域等均是城市选址的重要考虑因素。

  同一城市,处于不同商圈或行政区域,人流量不同,各商业中心的销售能力也不尽相同。以入选样本最多的深圳市为例,从其所属行政区域、常住人口数量及其增长情况入手,分析商圈及周围环境这一指标。

  深圳市下辖有8个行政区,宝安、龙岗、龙华、福田、南山、罗湖均有商业中心进入榜单,其中,福田区入榜数量排名第一,有6个商业中心入榜,而盐田区、坪山区均无入榜商业中心。

  商业中心周围环境还需考虑的因素是人流量。主要是常住人口,以及人口增长潜力。

  龙岗区与龙华区远离市区、面积较大、人口众多,仅次于宝安区,但仅有龙华九方购物广场与龙岗万科广场作为各区划的唯一商业综合体进入榜单,该商业定位为郊区商业综合体,坪效在1万元/㎡以上。

  由此看来,人口不是决定性因素,龙岗与龙华区大都为居住区,工作、休闲、娱乐等消费还是在市中心或商业集聚地,但其优势在于发展潜力大、消费基础稳固。只要定位准,郊区商业也可以到达相应的投资回报率。

  城市的道路交通是联系顾客与商业设施的载体。商业活动的经济原则需要尽可能大的辐射区域,这要求更便利通达的交通条件,以保证尽可能多的顾客方便到店。

  我们通过对北京市2018年销售额排名前13的商业中心来分析商业周边交通环境对商业的影响程度,如表2.4所示。

  排名靠前的北京国贸商场、北京西单大悦城等,位于市区与老城区,停车位较少,但周边公交与地铁强强组合,客流转化率较高;同时,北京通州万达广场、北京荟聚西红门购物中心、龙湖北京长楹天街等项目定位区域中心商业,紧邻地铁站点与高架出入口,交通便利,均进入榜单。

  可见,在商业产业布局的一开始便需要谨慎落子,在选址过程中要对以上因素进行实际调查,从多角度进行调研,分析,以达到最好的投资回报率。

  商业的体量规模一般需要从需求与周边商业饱和度来确定,现在市场上有几种理论模型的计算方式,会告诉我们多少人流量适合建多大的商业中心,或者住宅底商的面积一般为住宅面积的30%等等,但这些是一些经验数据,不确定是否经过现有商业的验证。

  这两个方法测算出来的面积较大的项目,市场较为乐观。但涵盖面较广、数据不集中,可以使用此值作为上限控制线。

  从具体数据来看,销售额与坪效均高的商业分布于15-18万平方米之间,最高的为百亿规模的北京SKP和南京德基广场,如表2.5所示:

  从2018年销售额排名前72的购物中心中筛选排序后,以坪效为评价指标的各购物中心面积分布情况,如表2.6所示:

  ■ 主题街区型商业中心面积较大,重点在于体验与文化,不以坪效取胜,在以坪效为评价指标的分析中不占优势;

  ■ 近一半7~15万㎡的商业均可以达到2万元/㎡的坪效,4~7万㎡的商业坪效均在2万元/㎡以上,侧面体现出中小体量规模商业易达到盈利目标。

  由此,我们可从中窥视当前购物中心规模走向。小体量或者中等体量的项目更受开发商青睐,相对小型的社区商业不仅能够涵盖复合型的商业功能,而且有足够空间打造当前消费者热爱的各种体验场景和主题。同时,相对大体量的商场而言,中小体量的操盘难度稍低,更有区位辐射性和消费客群针对性。

  商业布局这一指标里,分析了其中最为关键的三点:商业定位,业态分布,人流动线的设置。

  2018年销售额排名前50的购物中心中坪效在4万元/㎡以上的7家购物中心,高端定位商场占据71%,说明高端定位商业的收益较好,但其他类型商业购物中心也可以将坪效做到极致,这就关乎其他模块的发力。

  定位与业态分布对商业坪效的高低至关重要。不同的商业种类、体量规模、针对的消费人群等,都会有不同的业态分布。以下数据仅供参考:

  大部分商场业态中,购物型品牌布局占绝大多数,餐饮美食占三成左右。相对于以往,餐饮美食占比有所提升,不少项目通过引进知名或网红的美食品牌来提高客流量;此外,为了增强顾客的体验感和新鲜感,商家们通过引入运动、艺术类的体验,打造热点吸引消费者。

  如果把一个商业体比作一个人,那么外部建筑设计是骨架,内部空间设计是血肉,人流系统是血管,而顾客是血液。因此,人流系统的设计至关重要,它直接关系到整个商业体的生命。

  人流系统设计的核心就是人流动线的设计。我们从单层面积与建筑平面状态来进行动线形式的设置分析,看不同的商业中心适合哪些不同的动线形式。

  通过对各大商业的研究发现,采用最理想的线形(双)模式的购物中心,回环度接近百分之百,(若有局部不可回环的次动线,则回环度稍低些)。这类购物中心动线清晰,行人不会迷路,深受顾客欢迎。

  商业环境指标我们主要是面向商业过去、现在与未来的发展进行指标解析。商业环境与氛围的打造,归根结底是以吸引人流为目标。

  商场内外空间环境设计是商场给消费者的第一印象,高档清洁的外立面设计、别具一格又简单明了的内部装饰,通常会让人容易融入商场、欢乐消费。将文化艺术融合进商场内外部设计中,还能增加消费者文化认同感,吸引人群驻足。

  “硬”环境要求有商业氛围的营造与展示,比如外观、内饰、雕塑、景观、灯光等;还要满足人们除购物之外的文化、休闲、娱乐、体验等多种需求,可以将艺术、人文、自然三大核心元素合而为一,把艺术欣赏、人文体验、自然绿化与购物消费完美结合。

  “软”环境同样也要达标,比如管理服务以人为本,注重人性化休息空间、注重细节营造、便利服务齐全等。或以主题文化活动以文化脉络为本,结合土地载体所呈现的主题,举办文化节、沙龙、讲座、展览等,满足人群旺盛的文化性消费需求。

  随着计算机技术的飞速发展和普及,商业企业积极利用先进的信息技术与思想,以提高自身的管理和服务水平。商业运营亦需与时俱进,跟上潮流。

  移动互联飞速发展,媒介环境愈加复杂。触点越多,场景体验就越丰富,企业场景化的营销需求就越迫切。在这个以人为中心的时代,建立与消费者更深层次的连接和关系沉淀是突破关键,数据来源和分析技术在这过程中举足轻重,我们也更需要营销平台以“智慧”的思维,促进“营”与“销”的结合。

  弗思特创立于2006年,作为一家为建筑工程领域提供专业解决方案的独立服务商,十四年来,在建筑门窗、幕墙、照明、工管、数字、景观六大领域提供优质的解决方案,在全球范围内为各类客户提供咨询服务。

  弗思特总部位于上海,在南京、杭州、北京、成都、深圳、武汉、西安均设有办公室,下设外墙、照明、工管、数字、景观五大事业部门,业务范围涵盖高端住宅、商业、办公、酒店、城市综合体、文化教育等各类建筑,从设计、采购、施工、运营等方面,全过程全生命周期提供系统的专业服务,整体提升建筑品质。

  凭借弗思特人的专业素质和服务精神,弗思特这个品牌在建筑工程领域迅速崛起,目前拥有400余名专业顾问工程师团队,为两百余家客户提供专业的建筑工程咨询服务,这其中包括了地产百强企业的60%为弗思特的客户,大部分客户为多次乃至战略合作客户,在行业内处于领先地位。

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